Personalisierung – ein wichtiger Erfolgsfaktor in der Gastronomie
Der Wunsch nach Erlebnissen ist heute größer denn je. Die heutige Gesellschaft möchte sich nicht mit Standard-Produkten und Standard-Dienstleistungen zufriedengeben. Das Schlagwort „Erlebnis“ ist ein unverzichtbarer Bestandteil touristischer Leistungen geworden.
Aber was ist ein Erlebnis? Es ist ein Geschehen, das vom Gewohnten abweicht. Erlebnisse sind mit Emotionen verknüpft und verankern sich deshalb dauerhaft im Gedächtnis. Aus diesem Grund ist es für Gastronomen von größter Bedeutung, das Geschäft mit Emotionen zu beherrschen und beim Gast positive Gefühle zu wecken. Personalisierung ist dazu ein wichtiger Schlüssel.
Personalisierung versus Individualisierung
Zunächst einmal gilt es zwischen den beiden sehr ähnlichen Begriffen Personalisierung und Individualisierung zu unterscheiden. Individualisierung meint den Zuschnitt von Produkten und Dienstleistungen auf die persönlichen Wünsche und Vorlieben eines Menschen, wobei eigentlich nicht der Zuschnitt auf eine einzelne Person gemeint ist, sondern der Zuschnitt auf eine bestimmte Personengruppe; gemeint ist also eine Art „Massenindividualisierung“. Ausprägungen davon sind Produkte wie individualisierte Müsli-Mischungen, Snack-Riegel, persönliche Geschmacksrichtungen für Chips, individualisierte Kaffee-Mischungen, konfigurierbare Pizza und Ähnliches. Mittlerweile lässt sich eine breite Auswahl an Lebensmitteln wie Säfte und Tee, Marmelade, Schokolade und Gummibärchen nach ganz individuellen Vorstellungen zusammenstellen.
Personalisierung dagegen ist eine Marketingstrategie, die vom Unternehmen ausgeht. Sie zielt auf eine maßgeschneiderte, direkte Kundenansprache und versucht auf die individuellen Wünsche und Vorlieben einzelner Gäste und Kundengruppen einzugehen. Wer schon einmal eine E-Mail empfangen hat, die den eigenen Vornamen in der Betreffzeile verwendete, oder Inhalte, die auf frühere Besuche oder Käufe angepasst waren, hat die Wirkung von Personalisierung erfahren. Es wurde damit versucht, eine persönliche Botschaft an den Kunden zu richten, mit der Absicht, hervorzustechen und Aufmerksamkeit zu gewinnen.
Beide Methoden zielen darauf ab, dem Gast und Kunden das Gefühl zu geben, seine persönlichen Wünsche und Interessen werden verstanden und sind wertgeschätzt.
Personalisierung und Privatsphäre
Ob im Ladenlokal oder online – das aktive Interesse am Gast bindet Kunden. Dazu ist es für jeden Gastronomen notwendig, seine Kundengruppen ganz genau zu beobachten, Informationen zu sammeln und alle diese Informationen für eine persönliche Kundenansprache sinnvoll einzusetzen.
Die Zustimmung zur Datenverwendung ist dabei die wichtigste Voraussetzung für die Konzeptionierung maßgeschneiderter Angebote.
Zu beachten ist in dem Zusammenhang auch, dass die Dosis entscheidend für Erfolg oder Misserfolg der persönlichen Ansprache ist: Dieses Mittel sollte also mit Bedacht eingesetzt werden. Indem Personalisierung immer mehr zum Standard wird, kommt auch immer häufiger zu entsprechenden Werbeaktionen beim Kunden. Eine gut gemeinte, persönliche Nachricht verkommt daher leicht zu einer lästigen und störenden Angelegenheit.
Erfolgsfaktor Gästedatenbank
Für die Personalisierung ist eine in das Kassen- oder Reservierungssystem integrierte Gästedatenbank unerlässlich. Denn die individuelle Betreuung der einzelnen Gäste ist entscheidend für den Erfolg im Service. Um bei der Konkurrenz mitzuhalten oder gar führen zu können, muss dem Gast, im wahrsten Sinne, jeder Wunsch von den Augen abgelesen werden. In der Gästedatenbank lassen sich die persönlichen Vorlieben, aber auch wichtige Hinweise wie beispielsweise zu Lebensmittel-Unverträglichkeiten festhalten.
Zudem können Statistiken aus der Datenbank gezogen werden: An welchen Tagen wird besonders häufig gebucht? Welche Aktionen kommen gut an? Wie häufig kommt ein Gast ins Lokal? Wann war er das letzte Mal da? All diese Informationen lassen sich mit etwas Übung aus den Reservierungsdaten herauslesen. Und das geht umso genauer, wenn das Servicepersonal im laufenden Betrieb auch noch die Tischbelegung und besondere Wünsche von Walk-ins miterfasst.
Für Marketing und Kundenbindung eröffnen sich auf diese Weise viele neue Möglichkeiten. Mit den gespeicherten E-Mail-Adressen der Gäste lassen sich Newsletter zum Beispiel zu den Spargelwochen oder auch als Weihnachtsgrüße versenden. So werden die Kunden über Angebote informiert und schauen vielleicht einmal mehr im Stammrestaurant vorbei.
Differenzierung eröffnet neue Chancen
Individualisierungs- und Personalisierungsmethoden sind vom Ansatz her verschieden, doch beide arbeiten mit einem im Menschen tief verankerten Bedürfnis: Nämlich jenem nach Anerkennung der persönlichen Bedürfnisse. Der aktuelle Trend zu Personalisierung und Individualisierung zeigt auf, dass die Differenzierung in der Gastronomie weiter zunehmen wird und sich immer mehr Nischen auftun werden, die besetzt werden können. Längerfristiger Erfolg wird dabei allerdings nur jenen vergönnt sein, die sich aus Überzeugung und nicht allein aus geschäftlichem Kalkül hinter ein bestimmtes Konzept stellen.
Die Authentizität im Verhalten des Gastronomen und in der Charakteristik seines Betriebes bleibt auch hier das übergeordnete Erfolgskriterium.
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