Gästemanagement: Neue Gäste zu Stammgästen machen

Es wird so einiges an Marketing betrieben, um neue Gäste auf das eigene Lokal aufmerksam zu machen. Doch es ist ebenso wichtig, Mühe und Sorgfalt aufzuwenden, um aus Erstbesuchern Stammgäste zu machen. Stammgäste sind das Grundkapital für einen Gastronomiebetrieb. Schließlich bilden sie eine kalkulierbare Basis für verlässliche, regelmäßige Einnahmen.

Persönliche Aufmerksamkeit ist der Schlüssel zur Gästebindung

Am besten funktioniert Gästebindung über persönliche Aufmerksamkeit und Ansprache, denn jeder Gast möchte sich willkommen fühlen. Möglichkeiten, um dem Gast Aufmerksamkeit zu schenken, gibt es viele. Ein paar Beispiele:

• Der Gast sollte mit Namen begrüßt und angesprochen werden, so oft es möglich ist.
• Es ist wichtig, sich zu merken, was Gäste gerne essen oder trinken. So können beim nächsten Besuch ähnliche Gerichte auf dem Menü oder der Tageskarte empfohlen oder direkt das Lieblingsgetränk angeboten werden.
• Aufmerksamkeit gegenüber dem Gast ist entscheidend: Wenn jemand z.B. in seiner Mobilität eingeschränkt ist, sollte beim Hinsetzen oder beim Verlassen des Restaurants geholfen werden. Sind Unverträglichkeiten bekannt, können schon beim Bringen der Karte vom Service entsprechende Hinweise gegeben werden.
• Immer ein offenes Ohr haben und aufmerksam zuhören: Hat die Ehefrau eines Gastes Geburtstag? Feiert er selbst ein Jubiläum? Hier ergeben sich immer auch Möglichkeiten, etwas anzubieten- wie z.B. ein Hinweis auf Räumlichkeiten für Familien- oder Firmenfeiern oder für ein individuelles Catering.

Im kleinen Rahmen kann man sich diese Dinge selbst noch gut merken. Einfacher macht man es sich trotzdem, wenn man ein Gästeverzeichnis aufbaut. Das hilft dem Gastronomen und auch seinen Mitarbeitern dabei, stets auf dem Laufenden zu sein und regelmäßig neue Informationen hinzuzufügen.

Gästeverzeichnis und Gästedatenbank zur Unterstützung

Der erste Schritt kann eine einfache Form der Erfassung von Gästedaten sein. Diese Daten bilden dann den Ausgangspunkt für Gästeprofile, die man immer weiter ausbauen und verfeinern kann. Diesen ersten Schritt des Datensammelns unterstützen zwei Grundbausteine sehr gut, die gewöhnlich ohnehin schon vorhanden sind: Das Kassensystem in Kombination mit einem elektronischen Reservierungssystem.

Technische Basis ist ein modernes Reservierungssystem

Reservierungen, die über ein digitales Reservierungssystem gemacht werden, landen automatisch in einem Speicher, auf den der Restaurantbetreiber Zugriff hat. Hier werden alle Informationen erfasst und gespeichert, die der Gast für eine Reservierung angibt (Name, Telefonnummer, Personenzahl, eventuell auch Wünsche für einen bestimmten Tisch oder auch Angaben zu Unverträglichkeiten). Hier kann man auch manuell weitere Angaben, wie den Geburtstag eines Gastes, spezielle Essenswünsche oder Allergiehinweise hinzufügen.

In Kombination mit dem Kassensystem entstehen individuelle Kundenprofile

Der nächste Schritt zum Aufbau erweiterter Kundenprofile ist die Verknüpfung der Reservierungsinformationen mit dem Kassensystem. Dazu müssen Kasse und Reservierung technisch über eine Schnittstelle miteinander verbunden werden, so dass eine gemeinsame Betrachtung und Auswertung der Daten möglich wird. Mit der Kombination von Basisdaten wie Name, Handynummer oder E-Mail-Adresse und den Informationen darüber, was die reservierende Person und ihre Begleitung gegessen und getrunken haben, was sie ausgegeben haben, wann und wie häufig sie zu Gast sind, ist die Grundlage für digitales Gästemanagement geschaffen.

Damit ist auch die Möglichkeit vorbereitet, jeden Gast in persönlicher Form anzuschreiben und ihm individuelle Neuigkeiten und Angebote zukommen zu lassen.

Dem Gast persönliche Aufmerksamkeit schenken

Über die Auswertung dieser Daten kann man leicht erkennen, ob ein Gast regelmäßig kommt oder auch, ob ein ehemals regelmäßiger Besucher, jetzt schon länger nicht mehr zu Gast war. Treue Kunden sollte man belohnen und ihnen ab und zu eine Freude machen. Wie wäre es mit einem Gratisdessert? Oder mit dem Angebot, eine neue Vorspeise zu probieren, die bisher noch nicht auf der Karte steht? Wenn es gelingt, dass sich der Gast wertgeschätzt fühlt, ist das ein großer Schritt.

Nach dem gleichen Prinzip kann man zum Geburtstag eine Nachricht verschicken und dem Gast für den nächsten Besuch einen kostenlosen Sekt versprechen. Auch hier ist die Gästedatenbank der Schlüssel: Wenn die Daten darin gut gepflegt sind, ist es leicht, kleine Aufmerksamkeiten zu bieten.

Kundendaten sind eine wertvolle Ressource

Natürlich braucht das Aufsetzen und die Pflege einer individuellen Kundendatenbank Zeit und kostet damit auch Geld. Doch die Mühe wirkt nachhaltig als „Return on Investment“, denn persönlich adressierte, auf individuelle Interessen zugeschnittene Inhalte zeugen davon, dass der Gastgeber seinen Gast kennt. Mit diesen Inhalten lassen sich Kunden binden und auch solche zurückgewinnen, die lange nicht mehr zu Besuch waren.

Nicht nur für die Kommunikation, sondern auch, um die internen Prozesse besser kontrollieren, analysieren und steuern zu können, ist die Auswertung der Datenbank hilfreich: Klassische Kennzahlen wie die Auslastung nach Tageszeit, Durchschnittsbon und Sitzplatzumschlag werden dabei um Gästetypologien auf Basis der erhobenen Kriterien ergänzt. Und je besser man seine Kunden kennt, desto besser lässt sich das gastronomische Angebot planen und ausrichten.

Datenschutz und Vertrauen sind sehr wichtig!

Daten dürfen nicht an Dritte weitergegeben werden und es bedarf der Einwilligung des Gastes, dass man ihm Informationen zusendet.

Fazit

Früher, als es nur wenige klassische Kanäle gab, um den Kunden zu erreichen, war Werbung einfacher: Es gab Anzeigen, Fernseh- und Radiospots, Plakate und den telefonischen, persönlichen oder schriftlichen Dialog-Kontakt.

Heute sind die Kontaktpunkte dort, wo Menschen ihre Zeit verbringen: Und diese befinden sich in einem Zickzack zwischen physischer und virtueller Welt. Daher müssen sich auch Gastronomen immer wieder fragen, wie fit ihr Betrieb für das digitale Zeitalter ist. Ausgangspunkt dazu ist die Anzahl der nutzbaren Kundenprofile.

Doch die indirekten Kontaktpunkte wie Meinungsportale, Blogbeiträge, Presseartikel und Mundpropaganda spielen eine zunehmend wichtigere Rolle. Sie werden als “Earned Media” bezeichnet, denn man kann sie nicht kaufen, man muss sie sich verdienen.

Alle Punkte dieses komplexen sozialen Netzwerks so virtuos zu verknüpfen, dass das Interesse der Gäste immer wieder geweckt wird und positive Mundpropaganda nach sich zieht, ist die aktuelle Herausforderung in der Gastronomie.